Uma das principais ferramentas do marketing digital são os conhecidos links patrocinados, que nada mais são do que a utilização de anúncios publicitários veiculado na internet (ficam posicionados em locais estratégicos, como resultados de busca, comparadores de preço, redes sociais) que são direcionados através de palavras-chave ou perfis.
Quando uma empresa se utiliza dos links patrocinados para fazer o marketing, é necessário que ela escolha também palavras-chaves que ao serem buscadas pelos usuários, serão automaticamente associadas aos links. Ou seja, o link irá aparecer de acordo com a palavra-chave escolhida.
As palavras-chave, portanto, que irão definir o sucesso ou o fracasso de um anúncio. Quando maior o volume de busca que uma palavra-chave possuir, maior será o seu valor por click, visualização, ação, impressão (dependendo do modelo escolhido pelo anunciante).
Através de serviços como o Google Ads, por exemplo, é possibilitado ao patrocinador a exibição de propagandas tanto nos resultados de busca do usuário quanto no interior de sites parceiros. Com certeza, ao realizar uma pesquisa no Google, você já se deparou várias vezes com esse tipo de anúncio, que inclusive aparecem de forma destacada. Esses são os links patrocinados.
Mas onde está a concorrência desleal?
Porém o que muitas vezes ocorre é a utilização pelo anunciante, da marca de um concorrente como palavra-chave para o seu próprio link patrocinado, fazendo com que, o usuário ao buscar uma marca específica, irá aparecer o anúncio de outro.
Ou seja, a marca X, utiliza como palavra-chave a marca Y. Quando o usuário procura pela marca Y no buscador, aparecem anúncios relacionados a marca X.
Há assim o uso comercial da marca de outrem, quando um anunciante seleciona termo idêntico a ela, registrando-o como palavra-chave no serviço de links patrocinados.
Esse tema, já vem sido discutido há algum tempo, inclusive judicialmente, situações em que empresas se utilizam do “Google Ads” para, a partir do nome comercial de outra marca, obter visualização preferencial em benefício próprio e em detrimento de outra, e tal prática se configura como concorrência desleal.
E, é entendimento consolidado que a ferramenta, quando utilizada por terceiros com a contratação da palavra-chave correspondente à marca registrada de um concorrente, acarreta prática que se mostra abusiva e gera ao anunciante, o dever de indenizar.
Isso porque a palavra-chave, quando inserida no buscador, acionará o gatilho para que surja, na lista de resultados pagos, link que remete o consumidor ao sítio do anunciante, o qual, em regra, é um concorrente do titular da marca. O uso da marca é geralmente invisível, pois, frequentemente, o anunciante não reproduz a marca de terceiro em sua mensagem comercial ou em seu sítio na Internet. Ainda assim, há uso comercial da marca” (Edson Beas Rodrigues Jr., “Reprimindo a concorrência desleal no comércio eletrônico: links patrocinados, estratégias desleais de marketing, motores de busca na Internet e violação aos direitos de marca”, ‘in’ RT 961/35, novembro/2015).
Importante ressaltar que tal prática não se restringe a mera menção da marca como palavra-chave, mas engloba também a utilização de termos que de alguma forma façam alusão à concorrente e direcionem a busca ao pretendido anúncio.
Ou seja, utilizar nome empresarial de outrem como palavra-chave para a contratação de links patrocinados, além de ser prática de concorrência desleal, nas palavras de Edson Beas Rodrigues Jr., também:
(i) parasita o prestígio de marca alheia, com o fito de atrair para si a clientela cultivada por outra;
(ii) dilui a reputação da marca no mercado, porquanto marcas concorrentes pegarão carona em seu prestígio para alcançar posição de destaque no mercado publicitário, sem terem realizado os correspondentes investimentos para tanto;
(iii) prejudica a função publicitária da marca, ao reduzir a visibilidade da marca utilizada como palavra-chave;
(iv) prejudica a função de investimentos da marca, porquanto o titular da marca prejudicada terá de ampliar continuamente seus investimentos em publicidade para alcançar e consolidar uma reputação suscetível de atrair e fidelizar clientela.
